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Coach中国区总裁:四大魔法抢滩中国市场

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摘要:Coach中国区总裁:四大魔法抢滩中国市场
“Coach 坚固耐用,但是保守死板,是一个正在退出流行的品牌。”曾经在《商业周刊》眼中已经快过气的美国品牌,一夜之间摇身一变,成了全球一线奢侈品牌。Coach是被施了魔法吗?

1941年,在美国曼哈顿服装工业区边缘一幢不起眼的棕色大楼顶楼里,迈尔斯·康夫与莉莉安·康夫夫妇发现, 棒球手套用越久,皮质就越来越柔软。他们因此成立了一个名为“曼哈顿皮件公司”的家庭手工作坊,以一个造型可爱的小马车为Logo,以男士钱包为主打,创立了Coach。

2011年12月1日,Coach在香港联合交易所上市,从而成为首家于香港及纽约两地上市的美国公司。来自该公司的统计显示,Coach目前长期占据美国、日本奢侈品手袋消费第一的宝座,在中国,Coach也只是稍逊于路易威登LV。

Coach自创立至今70年,大部分欧系奢侈品都对这个来自于自由女神脚下的“邻家小妹”不屑一顾,觉得“她”缺乏上流社会名媛贵妃的范儿。可如今,“灰姑娘”变成了“白雪公主”,欧洲不得不为Coach让出其最显眼的展台。Coach品牌“灰姑娘”是被施了什么魔法呢?

魔法一:返老还童

魔法说明:将一款妈妈手袋变身姑娘入门包

骨子里崇尚高贵、自命不凡的欧洲人,曾经在《权威预科生手册(The Official Preppy Handbook)》一书中调侃美国首批资本家后代的生活情趣:富而不露,奢而不华,女士们往往人手一个“多年不坏、颜色最好是海军蓝和酒红的Coach帆布袋”。因此,Coach曾被时尚界带有贬意地戏称为“妈妈的手袋”。

1999年,Coach的执行长法兰克福决心重新定位这个品牌:“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger告诉记者,以时髦、休闲的风格替代了传统的奢华,用亮眼的颜色向消费者转达信息:“Coach不再是一个色彩沉闷只会生产“妈妈包”的品牌。”目标受众改变,生产成本仍持续降低。“作为一家来自美国的奢侈品企业,我们一直提倡美式简约风格,走的是纽约时尚,因此我们号称是可以负担得起的奢侈品。”如今,Coach的七成顾客都是25~35岁的女性。

Seliger表示,“Coach每季都会推出新品,但是,这样的速度在Coach看来还是太慢了。”根据Coach的统计,老客户大约30天左右会光顾Coach门店一次。因此,为了让她们每次重返门店时都有惊喜,Coach加快了新品更新的速度。在国内奢侈品消费全球第一的日本,Coach被称为“名牌入门包”。

魔法二:连锁闪电

魔法说明:和LV、Channel店“连锁”,这叫高端连锁反应

“从2009年4月,Coach完成在中国大陆零售业务的回购之后,非常重视提升在中国内地市场的形象,开设高规格的品牌直营店是其中重要一环。我们希望不久能在北京有旗舰店,同时我们会加大力度在成都、沈阳、郑州等城市开设门店,预计还要开设30家门店。”Coach国际部零售业务总裁Victor Luis告诉《中国经济周刊》。

为了提高销售业绩,Coach直营店面积要在150平方米以上,所在的位置一定要客流量超过100万、能见度高的街道转角,在繁华精品地段,在欧洲名品专卖店聚集之处,与奢侈品巨子LV或者Channel毗邻,或者在最繁华的购物中心开“店中店”。这样,Coach一方面分享这些顶级品牌的客流,另一方面在消费者心目中也容易塑造Coach与这些欧洲百年奢侈品牌同一级别的印象。

魔法三:炼金术

魔法说明:“炼金术士”把“吝啬”的中国男士变成自己的钱袋子

“我们在男士产品方面看到了无限的商机,而且我们就是做男性用品起家的。目前在全球的奢侈品市场,男士产品的份额约占15%,但目前Coach的男士产品销量只占5%,但我们发现中国的男性其实是潜力巨大的消费群。”显然,以前在登喜路的成功经验,让Seliger发现中国男士的口袋大有可为。

Seliger告诉记者,Coach目前在中国大陆、香港、澳门一共拥有71家直营零售店,中国大陆有57家,接下来,Coach要开30家店,而每一家都会兼具女士和男士产品形式,希望未来中国市场男士产品份额达到45%~50%左右。

魔法四:天罗地网

魔法说明:借电子商务全网覆盖,全面网罗消费者

Coach一方面在各大城市大手笔铺排,另一方面也瞄上了中国持续火爆的电子商务。开通微博,携手基于真实位置分享的社交网络街旁网,联手淘宝商城推出Coach网上首个官方旗舰店。“这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好,积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察,为我们将来在中国市场开设长期的Coach在线销售渠道做好准备。”Seliger表示。

对话Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger:

中国是我们最重要的掘金之地

记者:中国的奢侈品消费有什么特点?与其他市场有何不同?

Seliger:中国和欧洲市场不同的是,在中国市场上,消费者通常可以分成四类来细分消费者群体:第一类消费者比较注重身份感;第二类是时尚达人,规模上更大,也是我们核心的消费者群,时尚达人有自己的自主意识和独立意识,他们会非常主动地通过平面或者通过网络去了解最新的时尚咨询;第三类是略微有一些保守的消费者群;第四类消费者注重购买体验,注重服务质量。中国市场与日本等其他许多市场的一大差异是,非常多的中国女性都是职业女性。她们对手袋的要求除了商务之外还要求足够时尚,并且拥有足够多的功能。相对于美国男性习惯于把钱包揣在裤子口袋里,中国男性更喜欢长形、有拉链的钱包,还喜欢把钱包放在背包里,对配饰也非常讲究,这都给我们的男士产品提供了发展空间。

记者:中国消费者什么时候能享受和美国消费者一样的价格?

Seliger:相比欧洲奢侈品品牌,我们的价格大概是他们的40%~60%。再者,我们一样提供一流的质量,一流的购物环境和优质的服务。所以在物超所值上,我觉得我们的价格其实并不高。

记者:赴港上市的目的是什么?

Seliger:中国市场将是我们最重要的掘金之地。我们觉得中国是Coach全球版图当中最大的一个增长点。Coach在中国地区的品牌知名度已经从两年前的8%增长至目前的16%(北美地区为79%,日本为64%)。Coach其实不差钱,我们最终的目标,是在投资者当中有更高的品牌知晓度,使得Coach在中国地区的品牌号召力越来越大。
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